Управление региональными продажами

Однако следует отметить, что количество работ, посвященных всестороннему и целевому изучению сбыта, ограниченно. Особенно остро ощущается дефицит методологических исследований по вопросу сбыта, способствующего оптимальному формированию системы и форм реализации готовой продукции отечественными кондитерскими фабриками и промышленными комплексами в условиях сильной конкуренции.

Изучение экономической природы этого понятия показало, что под сбытом следует понимать системную деятельность в сфере товарных отношений, формирующую инфраструктуру рынка, предназначение которой - организация продаж и осуществление в этом направлении процесса доведения товаров от производителя (продавца) к покупателю (потребителю), где основными целями ставятся наиболее полное удовлетворение потребителей и обеспечение прибыли изготовителей продукции (участников товарного обмена).

Для достижения целевых установок сбыта должен быть реализован комплекс функций, способствующих и обеспечивающих необходимый результат. Систематизация проработанного теоретического материала позволила выделить укрупненные функциональные направления сбыта. Так, функциональные области транспортирования, складирования и хранения материализуют физическое распределение (товародвижение) как обобщенную функцию сбыта и по сути являются организационно-исполнительскими. Изменение прав собственности на товар и наличие ответственности субъектов канала за сохранность и распоряжение товаром в процессе товародвижения сопряжено с аспектами (функциями) правовой деятельности. Сбытовая сеть, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже, несет ответственность за его потребительские характеристики, качество, а также гарантии обеспечения потребительских свойств. Формирование каналов сбыта определяет структурно-организационный аспект (функционал). Маркетинг, включая исследования рынка, анализ, планирование и разработку сбытовых стратегий и программ, определяет функции системы сбыта во взаимодействии всех ее элементов, при организации которых важная роль отводится целевой направленности на потребителя. Насыщенность конкурентной среды предопределяет необходимость принятия мер по рекламному обеспечению сбыта и стимулированию продаж. Комплекс аналитических функций соответствует в сбыте принципам управления.

На основе проведенного анализа Элементов и направлений сбытовой деятельности сформирована общая схема функциональной организации сбыта (рис. 1.6). Каждая из выделенных функций является комплексной и, в свою очередь, представляет определенный набор элементарных функций (или процедур).

Инфраструктура рынка является товаропроводящей средой, т. е. общей сбытовой сетью, имеющей многоаспектные коммуникативные возможности (посреднические, информационные и организационно-исполнительные). Осуществление сбытовой деятельности производителя определяется условиями этой среды, а результаты зависят от уровня организации и управления сбытом. Поэтому постановка и решение функциональных задач связаны с аналитической проработкой параметров рыночной инфраструктуры и выделением объективных и субъективных факторов, оказывающих влияние на результативность сбыта.

Состав объективных факторов определен предложением товаров и потребительским спросом, уровнем конкуренции и рыночной ценой. К субъективным относятся факторы, названные направленными действиями производителя в части товарной, ценовой, рекламной политики и организации сбыта (товародвижение), которые формируют организационно-экономический механизм управления сбытовой деятельностью.

Комплекс действий но распределению продукции включает значительный объем целенаправленных усилий как самого предприятия, гак и коммерческих посредников. Результатом является удорожание товара из-за издержек товародвижения. Выбор каналов распределения непосредственно влияет на скорость, продолжительность, эффективность движения и сохранность продукции при се доставке потребителю, а также на широту охвата потребительских рынков. В силу этого разработка оптимальных каналов важнейшее условие эффективного управления системой сбыта кондитерских предприятий и промышленных комплексов.