Особенности управления региональными продажами

План создания региональной сети продаж ООО «СибМеталлТранс»

Итак, по тем или иным причинам, в компании принято стратегическое решение о развитии региональных продаж. Ниже приведены основные критерии, по которым необходимо провести анализ ситуации для адекватного управленческого решения по выбору типа структуры, каналов сбыта и плану построения региональной сети продвижения продукции.

Стратегические планы развития компании.

1) Если при существующем объеме продаж компания добилась 80 % дистрибьюции на рынке Новосибирска (и по мощностям запланирован рост только в 2 раза за 5 лет, явно не имеет смысла строить планы создания филиалов в 20 регионах. Справедливо и обратное: не следует опираться только на дистрибьюторов по региональным продажам - при планах вырасти в 5 раз и при условии уже имеющейся сети из 50 дистрибьюторов в 50 регионах России.

2) Нормативные показатели, которых хочет достичь компания в регионах. Они зависят от конкурентной ситуации, существующей доли рынка и прочих особенностей реального положения компании на текущий момент. В большинстве случаев проблематично достичь показателей в 80 % дистрибьюции продукции в каждом из крупных городов страны, опираясь только на работу торговых представителей компаний-дистрибьюторов. Если поставить такую цель, то инструмент ее достижения должен соответствовать ей по серьезности, продуманности и уровню.

3) Сроки, ресурсы и бюджеты, исходя из принятого плана роста продаж и прибылей. Основная проблема - реалистичность планов и их адекватность реальным возможностям не только рынка, но и в первую очередь самой компании.

4) Маркетинговая стратегия продвижения продукции. Выбранные схемы, технологии и методики продвижения продукции, системы поощрения торговых каналов, рекламная стратегия.

5) Инвестиционная привлекательность регионов. Берется из открытых источников (например, с сайта Госкомстата России).

6) Количество жителей и среднедушевой доход населения различных регионов.

7) Особенности традиций потребления данной продукции в различных регионах

8) Сочетание таких факторов, как удаленность регионов, и сроки и условия хранения продукции.

9) Группа спроса, к которой относится продукция, насколько важна "близость" продукции к конечному потребителю.

10) Местная политическая ситуация и социальная обстановка в регионах, особенности местного законодательства и т.п.

13) Наличие местных производителей товаров-аналогов или заменителей, их сильные и слабые стороны.

14) Кадровая ситуация в регионах с персоналом всех уровней.

На основании анализа всех доступных данных по приведенным пунктам и должен быть создан план построения региональной сети в том или ином виде. Рассмотрим виды региональных сетей и системы управления этими сетями при некоторых возможных вариантах развития.

Общее, что имеется в каждой региональной сети, - это единый (или редко - распределенный) центр управления региональными продажами. Таким центром является офис - ГО. В случае распределенного центра (аналог дивизиональной структуры) в условиях России возможны варианты от 2-х (Москва и Санкт-Петербург или, например, Екатеринбург) до максимум 5-6 региональных дивизиональных центров. Распределенные центры управления возможны только при значительных объемах продаж и возникают лишь в очень крупных производственных компаниях, имеющих (целенаправленно приобретающих) крупные производства в достаточно удаленных друг от друга регионах. В таких случаях у управляющей компании остаются только функции стратегического управления, развития, контроля и аудита.

В подавляющем большинстве производственных компаний управление того или иного вида региональной сетью происходит из одного центра. Мы рассмотрим основные вопросы развития и управления, характерные для большинства видов региональных сетей, на примере филиальной сети.

Организация взаимодействия между ГО компании-производителя и филиалами.

Для обеспечения эффективного взаимодействия головной офис - филиалы в ГО необходимо создать адекватную целям развития структуру регионального департамента. Структура и организация взаимодействия должны являться достаточными для обеспечения всего комплекса так называемого "удаленного управления", которое является частным случаем управления.